La mayor parte de las definiciones de mercadeo se parecen entre si, y casi todas mencionan las necesidades de los clientes. Miremos una de las definiciones propuestas por la wikipedia: “El arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo”. Esta definición suena bastante acertada y la mayoría de los teóricos del tema estará de acuerdo en que satisfacer las necesidades de los clientes es uno de los fundamentos del mercado en las empresas de todo tipo. Sin embargo, tendremos que ampliar la visión que tengamos sobre las necesidades de los clientes para que esa definición sea más real. Durante muchos años, se ha alegado que la tendencia consumista de las economías occidentales han estado impulsadas por las grandes corporaciones que “sobre-venden” sus productos hasta el punto de hacerle creer a las personas que tienen necesidad de ellos, aunque supuestamente no sea cierto. Siempre se alega que muchos de los objetos que compramos hoy en día no son realmente necesarios para vivir, y que muchos de ellos corresponden a necesidades creadas artificialmente. De hecho, muchas industrias logran vender productos que a su vez generan necesidades para otros más, construyendo una cadena sin fin. La industria de los abrelatas solo debe su existencia a la invención de los enlatados; es un hecho.
Sin embargo, esta es una verdad a medias. Si bien es cierto que nuestros abuelos pudieron vivir sin el horno microondas, muy probablemente no lo habrían podido hacer sin los avances médicos en la vacunación. Tenemos pues, al estilo Maslow, necesidades básicas y necesidades
Este no es un fenómeno nuevo. Ha sido una constante desde que se inició el desarrollo tecnológico de la humanidad. Se puede argumentar, por ejemplo, que la humanidad podría haber seguido existiendo sin la invención de la rueda, y muy probablemente sea una aseveración cierta. Sin embargo, hay un consenso generalizado sobre los beneficios de la invención de la rueda y de los millones de desarrollos tecnológicos subsecuentes. La línea delgada y difusa entre lo que es una necesidad real y una necesidad inventada o artificial se mueve hacia uno y otro lado constantemente. Aceptando esto, podemos afirmar que es válido el trabajo de exploración de la gente de mercadeo, que logra descubrir posibles necesidades latentes en los clientes y desarrollar productos y servicios que las satisfagan. Esta es una aplicación directa de la creatividad: me encuentro ante una necesidad nueva, la cual tengo que satisfacer con un producto que voy a diseñar. Es un proceso de “invención”, igual que el que tuvo que hacer el ingenioso inventor de la rueda, o el que tuvo que hacer el señor Goodyear para inventar el proceso de vulcanización, cientos de años después.
Esta nueva visión del mercadeo complementa el panorama completo de la empresa innovadora: Una empresa con capacidad interna para generar ideas y con capacidad externa para entender las necesidades visibles o latentes de los clientes. Esta es la definición de Empresa Sapiens.
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